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Insight · 2026.03 · 4분
레퍼런스가 없을 때, 브랜드의 ‘톤’을 잡는 법
“참고할 게 없어요”라는 말 앞에서, 우리가 무에서 방향을 만들어내는 사고 과정.
Unbound Studio · 크리에이티브
레퍼런스가 풍부한 프로젝트는 오히려 쉽습니다. 어려운 건 ‘처음 만드는 것’입니다. 비슷한 사례가 없을 때, 우리는 어떻게 톤을 정의할까요.
형용사 3개로 시작합니다
“세련되게”는 방향이 아닙니다. 사람마다 다르게 해석되니까요. 우리는 브랜드를 설명하는 형용사 3개를 클라이언트와 함께 못 박습니다. 예를 들어 ‘대담한 · 따뜻한 · 절제된’. 이 세 단어가 이후 모든 결정의 기준선이 됩니다.
반대편을 정의합니다
‘무엇이 되어야 하는가’만큼 ‘무엇이 되면 안 되는가’가 중요합니다. ‘차갑지 않게, 유치하지 않게’처럼 금지선을 그으면, 넓은 가능성 속에서 길이 빠르게 좁혀집니다.
작게 테스트하고, 빠르게 합의합니다
전체를 다 만들어 보여주고 ‘아니다’를 듣는 건 최악의 시나리오입니다. 우리는 10초짜리 톤 테스트를 먼저 만들어 방향을 합의한 뒤 본 제작에 들어갑니다. 큰 리스크를 작은 실험으로 미리 제거하는 것입니다.
“창의성은 영감이 아니라 방법입니다. 막막함을 구조로 바꾸는 것이 프로의 일입니다.”
크리에이티브브랜딩기획톤앤매너